"Toda mídia é marketing"
Na era da hiperpersonalização, conteúdo vira custo e o valor real migra para complementos: fandoms, comunidades, produtos e experiências
A CazéTV negocia com a tm1, agência brasileira de brand experience, a criação de uma casa de experiências para a Copa do Mundo de 2026. A notícia revelada pelo MKTEsportivo na semana passada diz que o projeto, inspirado no modelo da NBA House — da qual a tm1 é sócia — pretende transformar a comunidade digital em um espaço físico com transmissões ao vivo, presença de criadores e ativações de marcas.
Se Casimiro começou seu canal como hub de jogos ao vivo no YouTube, a expansão para experiências físicas dissolve fronteiras do que antes se entendia como mídia. O movimento conecta-se a um debate que Troy Young e Brian Morrissey trouxeram recentemente: as categorias tradicionais perderam validade.
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Conforme apontam os insiders, domínios antes distintos agora convergem. Reportagem se mistura com narrativa, consumo passivo vira participação ativa e conteúdo se confunde com comércio.
A máxima de que a mídia está se fragmentando, tornando-se mais especializada, mais nicho, é questionada por Young e Morrissey.
Na verdade, a nichação não é a fragmentação do sistema, mas a hiperpersonalização dentro de um mecanismo de entrega único e unificado.
Cada newsletter, podcast ou vídeo microdirecionado obedece à mesma lógica: personalidade no centro, distribuição algorítmica e otimização por engajamento.
Nesse cenário, o que antes era “receita acessória” vira núcleo: fandoms, comunidades, franquias, mercadorias e experiências ao vivo se tornam motores econômicos, não o conteúdo em si.
E é exatamente nesse contexto que a provocação de Doug Shapiro ganha força. O analista parte de um marco concreto e questiona: se a GenAI reduzir o custo de criação de conteúdo na próxima década na mesma proporção que a internet barateou a distribuição, o que restará?
A resposta é objetiva: o conteúdo, por si só, deixará de ser lucrativo. O valor migrará decisivamente para os complementos.
Conteúdo como custo
Shapiro demonstra como o conteúdo se tornou essencialmente um topo de funil para produtos complementares.
A Amazon e a Apple monetizam vídeo para aumentar o gasto dos clientes dentro de seus ecossistemas. A música gravada funciona como promoção para shows. Jogos móveis são gratuitos e lucram com vendas de status ou comunidade. Grandes criadores, como YouTubers e podcasters, frequentemente ganham mais vendendo alimentos, bebidas, merchandising, cursos e eventos do que com a monetização direta de seu conteúdo.
Isso levanta uma questão central: existe uma diferença fundamental entre “a mídia vende marketing” e “a mídia é marketing”. No modelo tradicional, o conteúdo é o produto final, e a receita vem do aluguel da atenção do público por meio de publicidade.
No novo paradigma, o conteúdo se transforma em um custo. O lucro sustentável, portanto, migra para a propriedade dos complementos.
Ainda hoje, a publicidade responde por cerca de metade da receita do setor, financiando total ou parcialmente a maioria das empresas de mídia. Shapiro explica que, nesse modelo antigo, o conteúdo é a mercadoria, e os anúncios são como as marcas capturam valor para vender seus produtos.
Porém, quando o custo de produção despenca e a concorrência se multiplica, o conteúdo por si só perde a rentabilidade. Os únicos lucros reais passam a vir dos complementos. A mídia deixa de ser o que se vende e se torna o que se gasta: um investimento no topo do funil para gerar demanda por produtos, serviços ou comunidades de alta margem que a empresa controla diretamente.
"A ideia de que 'toda mídia é marketing' é a expressão específica da mídia de uma lei mais geral: quando os custos marginais de um produto caem para zero, o produto deixa de ser o negócio."
Sua conclusão é dupla: a queda nos custos transfere o valor para os complementos e, ao mesmo tempo, torna a criação de conteúdo inerentemente não lucrativa. Seja chamado de "carro-chefe de perdas", CAC, topo de funil ou simplesmente "marketing", a unidade de conteúdo se torna um centro de custo.
Este não é um cenário futurista. É um padrão econômico já em curso: barreiras de entrada caem, preços despencam, a elasticidade aumenta e o valor se desloca para os complementos. O produto original se torna o funil de aquisição. O fenômeno é visível há anos, especialmente em formatos de mídia que já possuíam baixo custo de produção.
"O conteúdo morreu; o contexto prevalece"
Se a mídia é marketing e o conteúdo se tornou um centro de custo, qual é o papel do conteúdo de marca nesse novo ecossistema?
O marketing contemporâneo não sobrevive mais à repetição e mídia comprada. Conteúdo original e proprietário surge como contraponto à lógica de posts otimizados para capturar atenção em formatos saturados.
Em maio, Jaskaran e Mara Dettmann, do The Social Juice, já alertavam: vivemos uma seca criativa. Marcas recorrem a trabalhos antigos e a publicidade virou um deserto estéril. A IA piora o cenário, e os anunciantes estão mais perdidos do que nunca:
“São só ideias, sem estratégias e insights”.
Agora, eles reforçam a crítica. Os marqueteiros coletam feedback e engajam com tendências escolhidas a meia-voz pelo algoritmo e pelo público. Uma versão mais antiga disso, o "Casevertising", é explorada há anos: marcas produzem campanhas performáticas que passam despercebidas pelo público, mas são superhypadas em cases pós-campanha para angariar sentimentos positivos e prêmios. O resultado?
"Em ambos os cenários, o público está ficando polarizado ou perdendo o contexto da vida real de um determinado assunto".
Eis o ponto crucial: criadores e marcas devem se atentar para o contexto do que publicam tanto quanto se preocupam em ecoar opiniões no vazio das redes. É preciso ser entendido dentro do cenário certo.
O colapso da publicidade genérica e o novo manual
Há dez dias, a Adidas lançou o terceiro episódio de “Illuminated”, docussérie global sobre Rebeca Andrade narrada por seu treinador, Xico. Dirigido por David Terry Fine (Untold/Netflix) e Stanley Brock, o filme reconstitui a trajetória da ginasta desde 2007, quando tinha sete anos, até suas conquistas olímpicas, destacando a relação paternal com o técnico e a superação de três lesões no ligamento cruzado anterior.
A produção mescla arquivo e imagens atuais, abordando mentalidade, sacrifício e comunidade, seguindo a mesma fórmula aplicada pela marca em perfis como Anthony Edwards (NBA) e Aitana Bonmatí (melhor jogadora FIFA 2023-24).
Esse formato endossa a tese de James Crane, da Sugar23:
“Os manuais de conteúdo da última década estão quebrando em tempo real”.
Traduzindo: campanhas genéricas e focadas apenas em visibilidade imediata são descartadas com velocidade crescente. Conteúdos de influenciadores super-roteirizados perdem capacidade de gerar confiança. Novamente: mídia paga, sozinha, já não constrói valor de marca.
A próxima fase, como visto neste programa global da Adidas, é:
Conteúdo que se passa por cultura, não por publicidade
Narrativas que evoluem como IPs episódicos, gerando engajamento orgânico
Mensagens que priorizam conexão genuína, não conversão forçada
No fim de agosto, Nicolas Jayr (ex-F1) e o filmmaker Antoine Truchet uniram-se a Charles Leclerc para criar a SideQuest, uma agência que combina estratégia, narrativa e cultura para conectar marcas a audiências de forma autêntica.
O movimento surge em um momento em que as grandes holdings de publicidade perdem relevância cultural. Como destacou Anthony McGuire, anunciantes destinam cada vez menos recursos a conglomerados tradicionais e preferem estúdios independentes.
O modelo dominante dos anos 1990 e 2000 baseado em grandes contas, campanhas massivas e compra de mídia, parece não atender às demandas de uma economia digital, em que autenticidade e impacto cultural se tornaram moedas de valor.
Na visão de McGuire, figuras como Leclerc oferecem algo que holdings dificilmente entregam: distribuição integrada, credibilidade cultural e entendimento real de como as pessoas consomem conteúdo hoje.
A creator economy é o laboratório do futuro da mídia
Shapiro enxerga na economia dos criadores o paralelo mais claro para o futuro de toda a mídia. Nesse ecossistema, as barreiras de entrada são praticamente inexistentes e a oferta de conteúdo é infinita.
Mesmo os criadores no topo da pirâmide – onde a desigualdade de audiência é extrema – já tratam seus vídeos, posts e podcasts como ferramentas de marketing para negócios maiores que a própria mídia.
Alguns números compartilhados pelo analista:
MrBeast perdeu US$ 80 milhões em conteúdo no ano passado, mas gerou US$ 250 milhões em receita com a Feastables, sua marca de chocolates
A CrunchLabs, assinatura de brinquedos de Mark Rober, fatura 10x mais que seu canal no YouTube
Autores consagrados disponibilizam conteúdo gratuito para monetizar em outras frentes como no Substack
Jasmine Enberg, da Emarketer, define esse ecossistema como uma rede interconectada de sete partes interessadas: todas envolvidas na criação, distribuição ou monetização de conteúdo. O próprio setor ainda debate seus termos fundamentais.
Rex Woodbury batizou essa nova fase de "Creator 3.0": uma era que supera o modelo de hashtags patrocinadas. O venture capital subestimou o setor durante anos, focando em ferramentas superficiais como CRMs e links-in-bio. O verdadeiro potencial, segundo ele, está na interseção entre criação, comércio, jogos, SaaS e mídia:
"Existem empresas de mais de US$ 10 bilhões esperando para serem construídas na próxima geração da Creator Economy".
Os dados macro confirmam o movimento:
Fusões e aquisições no setor cresceram 73% no primeiro semestre de 2025 (Quartermast Advisors)
A receita global de criadores deve atingir US$ 376,6 bilhões até 2030, mais que dobrando o patamar atual (WPP Media)
Estamos em um ponto de inflexão. A mídia de criadores torna-se indistinguível da mídia tradicional, enquanto as conversas de valor migram para comunidades privadas.
Como sintetiza Bia Granja: a economia criativa deixou a "era do post" para entrar na "era das franquias de conteúdo". O sucesso agora se mede pelo lifetime value (LTV) do público, e não por métricas voláteis de atenção.
O que resta para as empresas de conteúdo fazerem?
Shapiro parte de uma premissa: se antes o conteúdo era o produto, agora ele se tornará a porta de entrada para um ecossistema mais amplo. A transição incremental vira uma reengenharia completa do modelo de negócios.
A maioria das empresas de mídia ainda opera em torno de ativos isolados: um filme, uma série, um livro. Até mesmo as franquias são geridas com mentalidade projetual: o conteúdo é o centro de receita, e produtos, eventos ou licenciamentos são vistos como receita "extra" ou oportunista.
Para o analista, essa lógica está esgotada. As empresas precisarão se reorganizar estruturalmente em torno dos complementos. Eles devem definir a estratégia, a cultura operacional, a estrutura e até os modelos de remuneração.
Se o conteúdo é o topo do funil, então os gestores de comunidade, franquia, distribuição e monetização de complementos tornam-se tão estratégicos quanto os head de desenvolvimento.
O New York Times é um caso prático: seu pacote multiproduto (notícias, jogos, culinária, The Athletic, Wirecutter) cria uma rede de valor na qual cada peça sustenta a outra, e o conjunto torna-se quase irrenunciável. Amazon Prime e Apple seguem a mesma lógica.
Como resume Brian Morrissey, as estruturas antigas da economia da mídia estão sendo desmontadas. A própria mídia nunca foi tão valiosa, mas também nunca foi tão difusa. O modelo econômico precisa ser revisto, não remendado.
E é nesse cenário de reinvenção radical que a Maddison surge para se posicionar como uma marca de mídia verticalizada feita por um coletivo de criadores.
Parabéns pelo conteúdo. Sucesso!!