Depois de o Brasil cravar sua pior campanha em uma Copa do Mundo desde 1990, Galvão Bueno teve pouco tempo para se despedir no SBT. Na sequência, o programa da Patricia Abravanel entrou no ar com o clima no alto, puxado por dançarinas vestidas de verde e amarelo, com sorrisos estampados no rosto, ignorando o enterro feito pela Noruega minutos antes.
Na Globo, Luciano Huck também apareceu logo depois com aquele discurso protocolar e clichê típico de quem transforma qualquer derrota esportiva em oportunismo para adular a massa.
Durante todo o Mundial, as análises brasileiras pautadas majoritariamente pelos números de audiência das duas horas de jogo ao vivo ignoraram justamente aquilo que mais diferencia o ambiente digital: os desdobramentos, a conversa e a cauda longa do conteúdo que continua circulando no YouTube e nos feeds verticais.
A televisão tradicional foi construída em torno do controle da exibição. As emissoras decidiam quando, com que frequência e em qual contexto o conteúdo chegaria ao público. A grade fixa organizava a relação entre produtor e consumidor.
Então, veio o YouTube e inverteu essa dinâmica.
Como escreveu Annie Krukowska neste ano, a plataforma incomoda a mídia legada justamente por se recusar a funcionar como uma emissora convencional. Ela não precisa determinar quando ou onde o público interage com o conteúdo, porque captura a atenção antes mesmo que o usuário chegue a uma programação específica, alterando a forma como o valor de uma propriedade intelectual é construído.
Ao analisar as watch alongs durante a Copa, Ed Abis apontou que 45% do total de horas de streaming no YouTube geradas na última semana vieram de canais relacionados a esportes.
No Brasil, segundo dados do Google, para cada hora de transmissão linear, 50 minutos são dedicados a conteúdos esportivos. Enquanto isso, no YouTube, foram 3 bilhões de horas de futebol assistidas em 2025.
A audiência ao vivo deixou de ser o único momento relevante de consumo. Essa pulverização coloca em xeque o manual da mídia de massa em um mundo de “micromídias.”
Conforme destacou a pesquisadora Dr. Ayesha Taylor-Camara, o esporte continua sendo uma das poucas forças capazes de criar atenção coletiva em uma paisagem fragmentada. Nesse cenário, as audiências se formam em torno de especificidade, não apenas de transmissão massificada.
“O alcance é abundante. A atenção é disputada.”
Em um artigo publicado por mim no início deste ano, “30 anos depois do ‘Não é TV. É HBO’, a palavra não mudou. O que conta como televisão, sim”, resgatei uma provocação do jornalista Omar Oakes para reforçar por que canais de TV aberta são destinos, enquanto o YouTube funciona como uma plataforma para explorar o que está disponível.
A diferença parece semântica, mas muda completamente a forma de entender televisão.
É chocante quando a Folha de S.Paulo revela a surpresa por parte de executivos da Globo e do SBT com o fato de o delay não ter afastado audiência da CazéTV na Copa. Eles realmente esperavam uma debandada?
Volto a repetir: existe uma falta de compreensão que ignora o contexto mais amplo da transformação da audiência e a forma como ela se fragmenta, desloca e monetiza em ambientes distintos.
A Copa escancara uma polarização no Brasil que confunde desaparecimento da TV com perda de relevância. A pergunta que precisa ser feita é outra: a televisão está pronta para evoluir e seguir o público, em vez de se prender a definições que já não explicam o consumo de mídia atual?
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