A reconfiguração da atenção: retenção e comunidade no novo ecossistema de vídeo

Dados dos EUA e do Brasil revelam oscilações entre o consumo linear e digital, enquanto plataformas como a CazéTV vendem ao mercado a ideia de que mídia se mede por relacionamento, não só por alcance

out 28, 2025

O último The Gauge da Nielsen mostrou uma inversão interessante no comportamento do consumo de vídeo. Pelo segundo mês consecutivo, o YouTube perdeu participação na TV dos EUA, agora com queda de 0,5 ponto, chegando a 12,6%. Em dois meses, já são 0,8 ponto a menos. Quem cresceu foi a transmissão tradicional, que saltou mais de 3%, para 22,3%. O analista Ian Whittaker sugere que isso provavelmente se deve ao início da temporada da NFL.

No Brasil, os dados da Kantar Ibope indicam um comportamento semelhante, ainda que mais sutil: a TV linear subiu de 66,5% para 66,6% em setembro, enquanto o YouTube, líder do consumo em vídeo no país, recuou de 20,1% para 20%.

A fragmentação do consumo continua, mas o fluxo de atenção pode ser retomado quando há narrativa, contexto e comunidade, especialmente considerando o esporte como ativo de retenção.

Na semana passada, o analista Dawid Prokopowicz destacou o aniversário surpresa de Casimiro no Maracanã como o “pós-jogo estendido” de uma “transmissão que nunca acaba”, e que manteve 250 mil espectadores conectados por mais de duas horas.

Mais do que um canal de transmissões gratuitas, a CazéTV quer reforçar seu posicionamento como uma plataforma de conversa esportiva contínua. E as definições de Prokopowicz corroboram o modelo que a empresa quer vender ao mercado.

No Sportel Monaco 2025, o fundador da Cleeng, Gilles Domartini, abordou esse mesmo desafio sob outro ângulo: como a retenção virou o ponto central do negócio.

“Se você não construir relacionamentos sistematicamente, saber quem são seus fãs, o que valorizam e quando saem, voltará a alugar audiência”, afirmou.

A visão de Domartini resume o impasse da nova mídia esportiva: sem dados e vínculo, não há modelo sustentável.

O painel também destacou a importância do conteúdo periférico. Como disse Ophir, da LiveU, o valor não limita-se apenas ao evento ao vivo, mas deve se estender aos bastidores: o treino, o túnel, a chegada, a conversa informal.

E o YouTube tenta traduzir essa visão para o mercado publicitário. No evento “YouTube Day”, em Nova York, há duas semanas, Alexis Hurwitz, gerente de parcerias da plataforma, deixou um recado: a autenticidade e o vínculo entre criador e comunidade pesam mais que métricas de visualização.

Essa é a base de um novo tipo de compra de mídia, em que a relevância vem da relação, não do alcance. Ou seja, o ativo principal passa a ser o sistema de atenção construído em torno dela, tema que tenho falado com frequência aqui.

É seguindo essa lógica que a CazéTV avança. Soube que a empresa já está no mercado oferecendo cotas para sua casa de experiências para a Copa de 2026. Mais um exemplo de como a operação converge mídia, entretenimento e presença física para monetizar a comunidade, não apenas o conteúdo.

Como escrevi na newsletter da Maddison há um mês, fandoms, experiências e marcas diretas ao público, antes tidos como receita acessória, tornam-se motores econômicos. Aqui, os direitos esportivos são só a porta de entrada.