A fábrica de influência: como os creators viraram commodity para o marketing digital

A amplificação paga transforma creators em matéria-prima de mídia, desloca o valor para as plataformas e escancara a ausência de padrões de remuneração

jan 23, 2026

A visita de MrBeast à Salesforce, onde propôs aos executivos fazer “o que quisesse” em seu anúncio e obteve um “sim” como resposta, rendeu à Variety a seguinte manchete: “Adicione MrBeast à lista de celebridades tentando a sorte na publicidade do Super Bowl”.

O episódio faz parte do vídeo que anuncia seu acordo com a empresa de software para o Big Game que será disputado em 8 de fevereiro. A reportagem reforça o que já se sabe: uma celebridade e youtuber cercada por muito hype, cuja fama é instantânea e os torna parte do zeitgeist, é uma aposta segura para o principal produto da NFL.

A título de contexto: a NBC, que transmitirá a partida, chegou a buscar US$ 7 milhões por 30 segundos de comercial, mas a pressão da demanda elevou alguns preços a US$ 8 milhões e até US$ 10 milhões, segundo a reportagem.

Não há detalhes públicos sobre os termos do acordo com MrBeast, nem sobre o posicionamento do anúncio durante o jogo, que acontecerá no Levi’s Stadium, em Santa Clara. O que se sabe é que o movimento contraria um movimento mapeado pelo relatório Creator Ad Spend & Strategy, do Interactive Advertising Bureau.

Dos US$ 43,9 bilhões que os anunciantes devem investir em marketing de criadores nos Estados Unidos em 2026, 55% serão direcionados à amplificação paga de conteúdos já existentes, não à criação e publicação direta feita pelos próprios criadores. Esse percentual cresce à medida que marcas e agências passam a tratar o conteúdo de creators como matéria-prima criativa para mídia paga, apoiadas por métricas mais claras de performance e impacto em negócio.

“Conteúdo de criadores performa muito melhor em mídia paga do que qualquer coisa produzida por uma agência ou estúdio. É assim que se chega ao ROI real”, afirmou Gabe Gordon, cofundador da Reach Agency.

O Digiday repercutiu a declaração e apontou a consequência imediata desse modelo: uma parte relevante do investimento feito em creators não chega, de fato, a eles. O dinheiro flui para mídia, plataformas e intermediários.

Isso expõe uma pergunta que o mercado enfrentará: os criadores precisam rever como são remunerados quando marcas utilizam seus conteúdos como ativos publicitários?

As marcas estão gastando cada vez mais para anunciar conteúdos de criadores, o que transforma o direitos de uso em um ativo estratégico. Neste momento, porém, não existe padrão ou referência consolidada para precificar esse valor.

Um mercado sem padrão

No fim do ano passado, Rodrigo Adballa listou os quatro pilares que ainda faltam nas negociações entre marcas e criadores: ausência de referências de mercado, falta de padrões compartilhados, carência de dados reais de desempenho e inexistência de precificação dinâmica.

Essa leitura converge com o que executivos ouvidos pelo Digiday relataram. Há um descompasso entre onde o dinheiro está sendo alocado e como os acordos continuam sendo estruturados.

“A resposta curta é sim. Falando como alguém que representa talentos em parcerias com marcas, o dinheiro gasto para amplificar conteúdo de criadores é globalmente muito mais relevante do que o investido no conteúdo orgânico em si”, afirmou Ryan Polun, chefe de vendas da CAA Creators.

Na prática, os criadores recebem alguma compensação quando marcas utilizam seus conteúdos como anúncios em plataformas sociais ou em ambientes como serviços de streaming.

Essa remuneração aparece sob o rótulo de direitos de uso e costuma ser negociada dentro do acordo principal entre marca e criador. Hoje, segundo representantes do setor, a maioria desses contratos já inclui algum tipo de cessão de uso.

“Cem por cento dos nossos acordos atuais incluem alguma forma de direitos de uso, especialmente para distribuição digital e em canais próprios das marcas”, disse por e-mail Andrew Perlman, CEO da Recurrent Ventures, dona da Donut Media.

Polun vai na mesma linha. “É alto. Arrisco dizer que mais de 90% do que estamos vendo envolve direitos de uso.”

Hoje, os direitos de uso geralmente permitem que a marca explore o conteúdo por 30 dias, com cláusulas de renovação previamente negociadas. A remuneração costuma ser calculada como uma porcentagem do orçamento de mídia destinado à campanha, mas essa taxa varia amplamente.

“Alguns precificam como um valor fixo por 30 dias. Outros pedem uma fatia do orçamento de mídia. Se o investimento for de US$ 100 mil, essa cobrança pode ir de 3% a 10%, dependendo da extensão do uso pago”, explicou Victoria Bachan, vice-presidente sênior de criadores da Wasserman.

Velocidade como vantagem competitiva

Enquanto a indústria debate modelos e métricas, o acordo entre MrBeast e a Salesforce oferece uma lição prática de como o mercado de atenção está sendo redefinido. Como observou Sean Akins, o processo foi uma inversão completa do padrão corporativo: um tweet de MrBeast buscando um parceiro para o Super Bowl, uma resposta pública do CEO Marc Benioff e um acordo fechado em uma thread do Twitter.

A maioria das parcerias de marca consome seis meses com RFPs, revisões jurídicas e múltiplas camadas de aprovação, explicou o analista. Esta aconteceu em horas. O modelo não é novo: a agência Maximum Effort, de Ryan Reynolds, constrói sua reputação nessa agilidade, capitalizando momentos virais com marcas como Aviation Gin e Peloton durante a pandemia.

No fim, destaca Akins, o objetivo não é converter o público adolescente de MrBeast em leads para um software corporativo. É capturar um momento cultural por meio da fama do criador mais popular do mundo intersectando com o maior evento de atenção do ano.

O verdadeiro vencedor: a plataforma

Os dados do IAB e da Advertiser Perceptions apresentados no fim do ano passado por Kaya Yurieff e Jasmine Enberg trouxeram um fato que dialoga também com as provocações do Digiday: os anunciantes dos EUA gastam mais dinheiro impulsionando o conteúdo de criadores do que pagando os próprios criadores. A maior parte desse investimento, entretanto, não chega a quem produz o conteúdo. Ele fica com as plataformas.

No fechamento de 2025, a projeção era de que os gastos dos anunciantes norte-americanos com amplificação paga de conteúdo de criadores crescessem 26% na comparação anual, alcançando US$ 11,2 bilhões. Isso representa US$ 1,6 bilhão a mais do que o valor destinado a parcerias diretas, como postagens patrocinadas publicadas nos próprios canais dos criadores.

A razão para essa escolha é simples. Os anúncios pagos oferecem o que o marketing de influenciadores sempre prometeu mas raramente entrega de forma consistente: alcance, segmentação e métricas claras. Eles criam um padrão comparável, aproximando o conteúdo de criadores dos anúncios de busca ou display e facilitando a justificativa do investimento.

Enquanto isso, o conteúdo patrocinado publicado organicamente pelos criadores continua difícil de medir. As métricas variam de plataforma para plataforma, muitas vezes são opacas e raramente se conectam de forma clara aos objetivos de negócio. Em vários casos, há um descompasso entre o que a marca espera da campanha e os indicadores usados para avaliar sucesso.

Na avaliação das analistas, apesar de os esforços das plataformas para aproximar marcas e criadores, o marketing de influenciadores se desenvolveu por anos sem que elas assumissem um papel central na mediação do negócio. A amplificação paga é a exceção a essa regra. E, do ponto de vista das plataformas, ela funciona.

O cenário atual questiona a própria lógica da economia dos criadores. Se a maior parte do valor financeiro gerado pelo conteúdo fica com a infraestrutura, e não com o talento, o que de fato estamos construindo? Um ecossistema de criação ou um mecanismo de otimização de mídia com rosto humano?

Sem padrões de remuneração, direitos de uso claros e modelos que reconheçam esse novo papel do criador na cadeia de mídia, a creator economy segue crescendo em volume, mas não em equilíbrio.